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在“制造業(yè)服務(wù)化”“有形產(chǎn)品服務(wù)化，無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品化”的潮流下，尤其是營(yíng)銷主體解決方案化的趨勢(shì)下，都需要打造獨(dú)立的服務(wù)品牌和品牌服務(wù)，來(lái)支撐企業(yè)的服務(wù)體系與賦能客戶價(jià)值。時(shí)至當(dāng)下，解決方案營(yíng)銷已經(jīng)成為很多壓縮機(jī)企業(yè)的主流模式，其本質(zhì)是服務(wù)價(jià)值包，需要打造個(gè)性化服務(wù)品牌，賦予其個(gè)性化客戶價(jià)值并構(gòu)建與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，世界上唯一不變的就是變化，壓縮機(jī)企業(yè)服務(wù)品牌也并非一成不變，也需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、客戶價(jià)值等因素變化做出反應(yīng)，做靈捷化的品牌服務(wù)，這就是服務(wù)品牌煥新。服務(wù)品牌煥新并非簡(jiǎn)單的更換LOGO，也并非局部地創(chuàng)新一下品牌形象系統(tǒng)(BIS)，品牌煥新必須同企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相結(jié)合，并進(jìn)行系統(tǒng)化升級(jí)，為品牌形象與業(yè)務(wù)能力賦能。
對(duì)于壓縮機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌服務(wù)就是一切，是企業(yè)業(yè)務(wù)與資產(chǎn)的承載者。甚至對(duì)于所有制造型企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)品牌將承擔(dān)起制造服務(wù)化轉(zhuǎn)型的重任，并追隨“一切行業(yè)都是服務(wù)業(yè)”的理念起舞?？傊?，服務(wù)品牌是企業(yè)贏得客戶的“集客器”，并彰顯企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向與戰(zhàn)略愿景。
企業(yè)需把握好煥新時(shí)機(jī)
按照品牌管理理論，最好的服務(wù)品牌應(yīng)具有穩(wěn)定性，即長(zhǎng)期以一張“面孔”(名稱、LOGO、核心價(jià)值主張)示人，專心致志地去做“一件事”(專業(yè)專注于一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域)。通過(guò)品牌傳播與客戶體驗(yàn)，建立客戶認(rèn)知并形成烙印，建立客戶好感度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。因此，對(duì)于壓縮機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)品牌煥新必須慎重，即便是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略需要，如業(yè)務(wù)再造、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)整合、業(yè)務(wù)聯(lián)合等，也需要抓住一個(gè)最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，完成一個(gè)服務(wù)品牌在其生命周期中最具價(jià)值的“變臉革命”。
一、品牌業(yè)務(wù)擴(kuò)張與收縮
品牌煥新的核心本質(zhì)是業(yè)務(wù)創(chuàng)新，當(dāng)壓縮機(jī)企業(yè)需要進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張或收縮時(shí)，常常需要對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)。在業(yè)務(wù)擴(kuò)張時(shí)，品牌煥新可以增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)覆蓋與地理文化的普適性，如全球化擴(kuò)張、全國(guó)性擴(kuò)張;而品牌收縮則是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)歸核，從多項(xiàng)核心業(yè)務(wù)歸核為三項(xiàng)業(yè)務(wù)、兩項(xiàng)業(yè)務(wù)或一項(xiàng)業(yè)務(wù)。但最理想的歸核是聚焦，即專注某一特定特長(zhǎng)領(lǐng)域。比如一些國(guó)內(nèi)壓縮機(jī)企業(yè)，有些專注于機(jī)型的變頻節(jié)能方面，有些專注于用戶的特殊使用工況的和環(huán)境定制化生產(chǎn)，其品牌和生產(chǎn)的煥新也是建立在自身能契合市場(chǎng)需求的服務(wù)、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)方面的基礎(chǔ)上，使品牌更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
二、品牌并購(gòu)與整合
企業(yè)并購(gòu)成為壓縮機(jī)行業(yè)整合時(shí)代的必然現(xiàn)象，并且并購(gòu)頻次不斷提升。企業(yè)并購(gòu)的本質(zhì)是品牌并購(gòu)，而品牌即業(yè)務(wù)。在并購(gòu)后，需要對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合或揚(yáng)棄。對(duì)有價(jià)值的品牌及業(yè)務(wù)需要借勢(shì)進(jìn)行升級(jí)，讓業(yè)務(wù)及品牌在市場(chǎng)上更具光輝。比如，PICO誕生于2015年3月，是一家擁有自主創(chuàng)新和研發(fā)創(chuàng)造能力的VR品牌。2021年9月，PICO被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)。VR是未來(lái)感極強(qiáng)的前沿科技，業(yè)務(wù)形態(tài)也讓PICO擁有一種科技新貴的氣質(zhì)——科技感、友好與未來(lái)前瞻性。在收購(gòu)后， PICO全面煥新，推出全新品牌標(biāo)語(yǔ)“探索無(wú)限可能”，發(fā)布全新愿景與新使命，并升級(jí)了LOGO、字體，明確了品牌個(gè)性與品牌使命，打造具有國(guó)際化氣質(zhì)的品牌形象。
三、品牌危機(jī)后重塑再生
如今，唯一的確定性就是不確定。在不確定性面前，難免會(huì)遇到各種危機(jī)。然而，危機(jī)過(guò)后，老品牌蒙塵，此時(shí)就需要進(jìn)行品牌煥新升級(jí)，讓市場(chǎng)與社會(huì)重新接受品牌。過(guò)去，危機(jī)公關(guān)派強(qiáng)調(diào)“修復(fù)品牌”，確實(shí)有很多企業(yè)做到了，但如果能借機(jī)對(duì)品牌進(jìn)行煥新升級(jí)則更為理想。2012年，加多寶輸?shù)袅斯偎?，失去了王老吉品牌的所有?quán)，遇到了嚴(yán)重的品牌危機(jī)。迎接加多寶的是一場(chǎng)關(guān)乎企業(yè)生死存亡的品牌煥新戰(zhàn)役，為此不得不啟用加多寶品牌，并重新進(jìn)行價(jià)值與客戶定位，重新打造品牌形象系統(tǒng)。
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